משבר הסלולר: חברות הסלולר חייבות להתאים את עצמן לשוק ולא להפך

המציאות התחרותית הובילה את השוק לחבילות של 29 ש"ח ונראה כי המציאות הזו כבר החלה להתבסס ולהתקבע בשנים האחרונות. כיום, אפשר לומר בזהירות כי We4G היא שחקן "מחולל תחרות" המסייע לשמר את המחירים הנמוכים בשוק, בעיקר בזכות חבילת הדגל שלו (33 ש"ח "לכל החיים") והרעב הטבעי של החברה לצמוח ולהגדיל את נתח השוק שלה. גולן טלקום אומנם לא מייצרת תגובות בשוק כמו בעבר, אך יש לה עדיין השפעה מהותית על מחירי השוק והיכולת של החברות הגדולות להעלות מחירים.

כל עוד קיימות בשוק חבילות של 20-30 ש"ח, יהיה קשה לחברה סלולר כזו או אחרת למכור חבילת 50-60 ש"ח. המוצר הסלולרי הפך לגנרי מאוד, באופן שמעורר תדהמה, אם לרגע נזכרים במשאבים העצומים שהושקעו בשוק הסלולר, בתחומי השיווק והמיתוג.

בכירים בתעשיית הסלולר ניסו ועדיין מנסים למצוא את הנוסחה שתוציא את הגנריות משוק הסלולר ותחזיר את האיכות והשירות כמשתנים משמעותיים בקבלת ההחלטות של הצרכן. היכולת של החברות הסלולר לבדל את עצמן זו מזו הפכה למוגבלת מאוד, בעיקר בהיבט הטכנולוגי. הסדר שיתוף הרשתות נטל מהחברות את היכולת להתהדר ברשת מהירה או מתקדמת יותר מזו של המתחרה.

בימים אלו, חברות הסלולר נאבקות על עתידן, במידה מסוימת, גם על זהותן. אך כל הניסיונות "לתקן" את השוק, למתן את התחרות ולהוביל את השוק לעליות מחירים כדי לממן את המערכת – מעט שגויים. שוק הסלולר השתנה, במהותו ובתפיסתו – וכיום הצרכן מעדיף לצרוך חבילה "גנרית" בעלות של 30 ש"ח. גולן טלקום מצליחה בהסדר הזה לשמור על ריווחיות ואולי גם We4G תגיע לשם בהמשך. ה-LowCost הפך לסטנדרט בשוק בעוד שחברות הסלולר הגדולות עדיין ממשיכות להפעיל מערכות גדולות, עתירות עובדים, פעילויות ומחלקות, שאינן בהלימה למוצר בשוק.

במידה מסוימת, המצב שקול לחברת תעופה כמו אל על, על כל מערכותיה, שצרכניה מעוניינים במוצר תעופתי מוזל דמוי Ryanair. בשוק הסלולר של ימינו, מוצר ה-LowCost אינו הנישה, "המותג המשני", אלא הלב הפועם של השוק המקומי. כך למשל, במצב המשקף נכונה את השוק המותג 012 מובייל היה המותג הראשי של חברת פרטנר (וזה התלוי על בנייני החברה) ואילו המותג Partner היה מנוהל כמותג יוקרה נישתי ומשני, ממש כמו מחלקת עסקים במטוס. היעדר ההתאמה בין "הלחמניות" הפשוטות הנצרכות בשוק לבין "המפעלים" המורכבים המייצרים אותם, היא דוגמא אחת למצב הלא מאוזן שבו השוק נמצא.

לכולם ברור שחברות הסלולר הגדולות עדיין מנופחות ביחס לשוק, למרות ההתאמות הרבות והקיצוצים המשמעותיים שחלו בשנים האחרונות. שוק המבוסס על חבילות של 30-40 ש"ח אינו יכול לתחזק מערך קמעונאי כלל ארצי, מחלקות וחטיבות עסקיות, מערך מכירות שטח, מנהלים רבים בשכר גבוה ועוד. לכאורה "השכר" שמשלמים הצרכנים אינו יכול לממן מערכות ענק של אלפי עובדים. לכן, לחברות הסלולר אין ברירה אלא להתאים את פעילותן לשוק ולמחיריו במקום לנסות להתאים את המחיר לפעילות של החברה. מאבק העובדים מגיע בימים אלו לרתיחה, לאחר שבחברות הסלולר הבינו שהמבנים התעסוקתיים הרחבים של החברות אינם יכולים להישאר כל עוד הן ממשיכות לדהור לעבור הפסדים.

גולן טלקום פועלת כחברה רזה, עם מספר מצומצם של עובדים ביחס לחברה המשרתת כמעט מיליון לקוחות ואולי חברות הסלולר צריכות לעבור גולניזציה, לשנות את המודל העסקי והארגוני ולהבין שהמוצר הסלולרי אולי לעולם לא יחזור להיות ריווחי כמו בעבר. ממש כמו בשיטת רמי לוי ובשיטת קופיקס, אבני היסוד של השוק השתנו כך שהדרך היחידה היא למכור הרבה בזול ולהרוויח קצת.

ובכל זאת, ברור כי מחירי 20-30 ש"ח אינם יכולים לתחזק גם השקעות בתשתיות, כדוגמת דור חמישי. אך מיזוג של חברה קטנה (We4G או גולן טלקום) עם חברה גדולה או שתי חברות גדולות – הוא הרסני בטווח הארוך. חשוב לזכור כי חברות הסלולר הגדולות הן כבר אינן רק חברות סלולר אלא חברות המספקות מגוון רחב של שירותי תקשורת, כך שמיזוג בין שתי גדולות ישבש את השוק בחזיתות שונות.

כדי למתן את המחירים, אופציית המיזוג היחידה, שלא תפגע משמעותית במבנה התחרותי בשוק, היא של מיזוג בין שתי השחקניות הקטנות – גולן טלקום ו-We4G, אך לא ברור אם הן כלל מעוניינות להתמזג. בנוסף, לחברות הסלולר עומד מגוון של אפשרויות בהפיכת משבר הדור החמישי להזדמנות עסקית שתוכל להרים ולהמריץ את שוק הסלולר.

בשוק הסלולר גם נושאים עיניים לחזי בצלאל וחברת הסלולר שלו We4G. בסיבוב הקודם, העלה חזי את מחיר חבילת הדגל ("לכל החיים") מ-29 ש"ח ל-33 ש"ח, הבדל זניח לכאורה, אך אותם 4 שקלים עשויים לסמן תחילתה של מגמה, המייצרת קו מחירים חדש בכל שנה. החלפת המבצע הקיים, במבצע "לכל החיים" של 38-39 ש"ח, עשויה לייצר אפקט רוחבי בשוק ולסייע לחברות למתן מחירים – כמעין דרך להרגיל את השוק למחירים לגבוהים יותר. אך מהלכיה של We4G תלויים באסטרטגיה העסקית והרעב שלה להמשיך לצמוח ולהפוך לשחקנית משמעותית.

גולן טלקום כנראה צמחה ופעלה באגרסיביות לאורך השנים כדי להשביח אותה כנכנס בעל נתח משמעותי אותו ניתן למכור במחיר גבוה, אך We4G לעומת זאת, משמשת כמוצר משלים לשירותי התקשורת המספקת אקספון בתחום האינטרנט והשיחות לחו"ל וספק אם בעליה ומנהליה בנו אותה מתוך כוונה "לעשות מכה" ולצאת מהשוק. ככל ש-We4G תהיה שבעה ממאגר לקוחותיה או לחלופין תתחיל לדמם כלכלית, כך המוטיבציה שלה בהותרת המחירים ברמתם הנמוכה תשאף לאפס ונוכל לראות בשוק יותר משיכות כלפי מעלה.